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原标题:是拐点还是涨价前的限时优惠,上岸后成本

浏览次数:166 时间:2019-10-12

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贴牌花样浮出水面 打擦边球避风险

“岸前成本”仅占25%,“上岸后成本”构成占75%

横扫全国的奶业整顿,似乎给2014年的奶粉业带来了一些变化。近日,婴幼儿奶粉业不断曝出的降价消息,引来了市场的关注。

圣元被指为奶粉OEM品牌“换马甲”

近十年来中国市场有两种商品一直是处于只涨不跌的状态,一是房价,二是婴儿奶粉。新快报记者采访数位乳业专家及资深婴幼儿奶粉业内人士了解到,国内最大牌的婴幼儿奶粉的生产成本仅占终端售价的20%,也就是说一罐售价两三百的奶粉,实际成本不超过五六十元。那么当中200—250元的高额利润究竟被谁“吃掉”了呢?乳业专家王丁棉首次向本报披露了国内婴幼儿奶粉特别是洋奶粉的“利润加码链条”,以各环节的利润数字明白告诉消费者,为何洋奶粉到了中国,价格至少都翻了一倍。

《每日经济新闻》记者近日走访广州本地的好又多、华润万家、母婴店等婴幼儿奶粉传统销售渠道以及在部分电商渠道发现,不管是国产的还是国际奶粉品牌,均在进行幅度不小的促销活动。

高素英

业内曝光

有业内专家认为,在多种因素的作用下,国内奶粉业已经迎来“拐点”,消费者或将盼来更经济的奶粉价格。不过惠氏、雀巢等奶企对记者表示,公司目前并无调价计划。

随着新的食品安全法修订草案日前公布,上千个婴幼儿乳粉OEM品牌将面临退市风险。然而《中国经营报》记者在采访中了解到,一些OEM品牌并未真正退出市场,而是通过与大企业合作等方式换一个马甲,直接变身为一线品牌的副品牌,成功嫁入“豪门”。

1洋奶粉在华售价多为国外两倍

奶业专家王丁棉并不同意奶粉价格拐点论。他认为,当前的降价潮,主要是新西兰奶源价格走弱带来的福利,背后是奶源经销商、代理商们挥泪“甩货”。这波低价潮更多是奶企涨价前的限时优惠,8月份国家反垄断政策到期,闷了一年的“洋奶粉”很有可能将应声涨价。

正是由于这一原因,目前市场中的OEM品牌已难寻踪迹,更没有哪家大企业愿意承认自己是代加工企业。不过记者在调查中也发现,虽然一些企业旗下的所有产品品牌都已披上了合法的外衣,但实际上在主品牌后面忽然增加的副品牌数目之多还是令人咋舌。面对即将实施的新食品安全法,婴幼儿奶粉市场上的品牌之乱恐难消停,行业变局也将持续发生。

王丁棉告诉记者,中国市场婴幼儿奶粉售价一般每罐200—480元 ,平均售价都在250元/罐以上,国外的全球国际市场售价只有中国市场的1/2。例如以900克罐装为例,日本每罐售价为147元人民币,韩国131元/罐,柬埔寨118元/罐,缅甸108元/罐,新加坡125元/罐,英国89元/罐,法国107元/罐,南非130元/罐,阿根廷109元/罐,澳大利亚136元/罐,新西兰126元/罐,荷兰90元/罐,德国95元/罐,加拿大105元/罐,俄罗斯94元/罐,美国163元/罐。在国际市场上,不论是经济发达的欧、美等富裕地区,或是欠发达的越南、缅甸等国家,售价超过140元的极为少见,全球不会超过五六个国家。

在广州从事进口奶粉原料经销十几年的林先生也告诉记者,恒天然奶粉价格腰斩,很多经销商因此承受巨亏。

贴牌类型变种多,界定无标准

记者走访市场就发现,个别品牌的洋奶粉在中国售价甚至是原产国的4倍,如特福芬有机婴幼儿奶粉2段在当地官网上价格为9.95欧元,按照现行汇率换算成人民币价格仅80.6元/罐,但其在广州超市价格却为318元/罐,为其原产国价格的近4倍。

国内外奶粉集体降价/

根据食品安全法修订草案的规定,企业不得以委托、贴牌、分装方式生产婴幼儿配方乳粉,或用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。根据这一草案,所有OEM奶粉品牌将面临着一刀切的政策。

2洋奶粉成本顶多只有五六十元

7月7日下午,在好又多广州客村店,本应是冷门时段的奶粉柜台颇为热闹,有不少消费者在挑选奶粉。今年以来,《每日经济新闻》记者已先后多次到此店面奶粉专柜走访,以前除了惠氏一款奶粉经常促销外,奶粉专柜促销活动并不多。

乳业专家王丁棉接受记者采访时表示,目前全部贴牌的奶粉企业有1000多家,贴牌和自有品牌的品种高达8800个,品种有几千个。在上述法律正式实施后,这些贴牌的奶粉企业再去贴牌生产就是违法,但哪些贴牌受法律制约仍需界定。

同一品牌同一阶段的洋奶粉,在中国价格比其他国家起码高一倍,是否意味着品质更优秀?“并非如此。全球各大品牌的婴幼儿奶粉,生产标准都十分接近,质量品质也很接近,奶源基本都是全球同一采购,配方上可能各厂家会强化某些元素,但实际上‘万变不离其宗’,配方都是以无限接近母乳为最终标准,所以主要、关键的营养成分差别不大。”一名资深婴幼儿奶粉业界人士表示。

但现在,在该奶粉专柜放眼望去,一张张伸出来的红色促销条非常显眼。记者从合生元的业务员处了解到,合生元4段奶粉正在进行买两罐优惠兑换一罐的活动,雅培也在进行满赠活动。在华润万家广州的一家门店,也有几款奶粉正在进行促销。

据王丁棉掌握的数据,目前国内贴牌的类型多种多样,基本分为四大类。第一种类型是国内乳粉企业贴牌,典型的是陕西羊奶粉企业,去年共有生产工厂19家,其中17家生产企业有生产资格,但品牌却高达200多个,扣除自己的一两个品牌外,其余几乎全是帮经销商、代理商进行贴牌,有一家生产厂生产的贴牌产品甚至高达30多个。

该人士还表示,全球各个市场婴幼儿奶粉差别不大,还体现在婴幼儿奶粉的生产成本上。“无论是中国还是全球任意一个国家或地区,奶粉的生产成本多数就是四五十元,顶多只有五六十元。”该人士称,至于为何到了中国有的奶粉一罐只卖百余元,有的卖两三百元,有的甚至卖到四五百元,这与品牌推广成本、和消费者的沟通以及产品本身的定位都有关。而王丁棉则直接指出, 这主要是3方面的原因导致,一是设置和借用高利润返点,并以此作为营销手段刺激、“奖励”经销商或分销商;二则是设罝多层级的营销模式,导致流通渠道成本层层加码,这是造成高销售成本、高售价最大的主要原因;三则是与中国国内生产的奶粉相比,洋品牌多出了进出囗关税及境外运输成本。王丁棉还向本报记者详细指出,一罐洋奶粉漂洋过海来到中国,每个利润加码环节是如何叠高的,当中仅总经销环节和代理商环节就分别占了终端产品价格26%和20%的利润。

记者从沃尔玛总部获悉,目前沃尔玛有3款奶粉正在全国门店进行优惠促销。其中,惠氏金装幼儿乐罐装奶粉买满500元减50元,雅培智护亲体装婴儿奶粉2、3段满360元减25元,安儿宝A 奶粉3袋装仅售188元。

第二种是国内企业对原装进口的奶粉在国外进行贴牌,这样的品牌包括娃哈哈的爱迪生,湖南的澳优、合生元等 。根据娃哈哈官网介绍,荷兰百年皇家乳企成为娃哈哈的OEM厂家。王丁棉称,这些企业在国外贴牌已是业内公开的秘密,因海外贴牌尚未受到约束。

3奶粉价高缘于渠道费层层加码

传统渠道降价的同时,电商则覆盖了更广的降价范围。记者近日从国内外各大奶粉品牌的天猫官方旗舰店看到,雅培、惠氏、美赞臣、多美滋、伊利、圣元等品牌均在进行多款产品的促销活动。

第三种类型是公司设在国外,然而在国外并没有加工厂,也没有研发能力,只是委托当地有资格的企业进行代加工,生产的产品与代加工的企业完全没有关系,加工好产品后销到中国,这部分称为“中国特供奶粉”。

洋奶粉的高售价,有人认为这是国外的奶粉生产厂家为获得暴利驱动所然。但王丁棉表示,并非如此。新快报记者也向洋奶粉生产商了解过,奶粉生产商的利润收益一般只有20%左右。业内人士曝光,若将一罐进口婴幼儿奶粉它的细项成本构成作一个分析,通过成本分析,就会知道进囗奶粉,当它到达我们的国门时,其成本仅占终端售价的1/4。

除了国产品牌外,价格坚挺的“洋奶粉”此次也加入了降价促销大军。

第四类是贴牌中风险最大的一类,即一些企业在欧盟贴牌一部分产品,然后在国内找地下工厂生产进行贴牌。这类品牌打着纯进口原装的旗号,实际有一部分却是在境内找不到正规厂家生产的,其产品质量难以保障。

据透露,一罐洋奶粉具体的产品成本构成分别是:生产厂家的生产成本约为20%,产品运输费用及仓储费占1%,产品关税占成本1%,产品进口增值税占成本3%左右,奶粉抵达国门时的成本累计占终端售价的25%。

雅培天猫官方旗舰店显示,该店有多款产品正在进行促销和优惠活动。其中主要活动为“买三送一”和“买六送二”活动,此外还有买奶粉送样包、送小书包等活动。

王丁棉表示,过去只是以发改委、工信部、国家质检总局等部门以行政管理的手法对贴牌进行了规范,而现在将这些条例明确写到法律里,这就意味着未来贴牌生产就是违法行为。但是,上述四种情况如何界定是否属于违法贴牌,目前并不明确。

产品入境上岸后所发生的费用成本,大致包括如下:中国境内物流配送费用占1%,产品全国总经销商毛利约为26%,代理商的利润约为20%,终端商利润约为15%,市场销售人员工资及提成约为8%,还有需要投入终端卖场的进场费、条码费、端架费、过节费等多项隐形费用成本,合计5%左右,即上岸后的成本累计共占终端售价的75%。

记者进入惠氏天猫官方店看到,惠氏正在优惠的奶粉主要是幼儿乐3段和幼儿乐4段,其中3段3罐降88元,买6罐减198元。4段产品买3罐减88元,买6罐减175元。以这些折扣幅度计算,这些奶粉的折扣率均在约八三折。

换马甲意在避风险,或拖累主品牌

业内人士指出,从进囗洋奶粉成本构成的分析来看,“岸前成本”才占25%,“上岸后成本”构成占75%。后者主要是从“层层加码” 的渠道成本中积累而来,这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。

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